Klimakampagne soll Wahrnehmung ändern

Das gewachsene Interesse der Bevölkerung am ÖPNV soll genutzt werden, um „den öffentlichen Verkehr als den Problemlöser für das Erreichen der Klimaschutzziele zu positionieren“. Übergeordnetes Ziel der über drei Jahre angesetzten Kommunikationsoffensive ist eine positive Wahrnehmungsveränderung bei den Bürgerinnen und Bürgern, aber auch bei den politischen Entscheidern auf Bundes- und Landesebene. Mit dem ehemaligen Skirennfahrer und Testimonial Felix Neureuther setzen VDV und die VDV-Tochter Deutschland mobil 2030 (DM2030) auf einen prominenten Botschafter, der die Menschen als Fürsprecher für nachhaltige Mobilität auf der persönlichen Ebene erreichen soll. Absender der Kampagne sind die Mitgliedsunternehmen im VDV als die eigentlichen Akteure beim 9-Euro-Ticket, aber auch der Bund und die Bundesländer als Initiatoren und Finanziers. Als Kampagnenheimat fungiert die Web-Seite besserweiter.de mit verschiedenen Landingpages. Sie wurde von der VDV-Tochter DM2030 für die gemeinsame Fahrgast-Rückgewinnungskampagne der Verkehrsunternehmen, der Länder und des Bundes entwickelt.

Die Klimakampagne ist für den Zeitraum 2022 bis 2024 geplant und erfolgt in drei aufeinander aufbauenden Stufen. Phase 1 wurde Ende August unmittelbar mit Auslaufen der 9-Euro- Ticket-Aktion auf den Weg gebracht, um zunächst Aufmerksamkeit zu schaffen und diese hochzuhalten. Die Etablierung von Neureuther als „Forderer und Förderer klimafreundlicher Mobilität“ steht im Vordergrund der in der Startphase durchgeführten Maßnahmen. Phase 2 soll bis Anfang 2023 aufgestellt und ausgerichtet werden. Das Ziel dieses Kampagnenabschnitts liegt darin, öffentliche Verkehrsmittel als zentrale Lösung zur Bewältigung aktueller Herausforderungen in Fragen klimafreundlicher Mobilität zu besetzen. 2024 folgt mit Phase 3 das deutschlandweite Aktionsjahr „Ich steige ein!“. Nach den vorbereitenden Maßnahmen der ersten zwei Kampagnenabschnitte soll nun die individuelle Verhaltensänderung der Bürgerinnen und Bürger in den Fokus gestellt werden.

Ein wesentlicher Schwerpunkt der Kommunikation auf nationaler Ebene wird auf den Onlinekanälen liegen. „Das entspricht der Rolle unseres bundesweiten Botschafters Felix Neureuther: Er soll schließlich Dinge erklären und hinterfragen“, sagt Anja Schmieder, die für DM2030 als Kampagnenmanagerin tätig ist. Darüber hinaus sei die Nutzung digitaler Kanäle „schon aus Ressourcengründen nötig, schließlich müssen wir mit überschaubaren Budgets möglichst große Aufmerksamkeit erzielen.“ Spätestens 2024 werde erkennbar sein, ob die Strategie der VDV-Kampagne erfolgreich ist und das Momentum des 9-Euro-Tickets in eine breite Bewegung umwandeln und zu konkreten, persönlichen Verhaltensänderungen animieren kann. (baf)